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民营企业,亟待保护你的品牌权益

文章来源:巴黎人平台 发布时间:2018-03-23 浏览次数:

经过40年的改革和发展,民营企业克服了基础薄弱和先天不足等劣势,已成为国民经济的重要组成部分,是国民经济中最为活跃的经济增长点。客观地说,民营企业正朝着更合理、更科学的方向发展。于此同时,民营企业的生存和发展环境也不容乐观,比如在品牌权益方面,近年来甚至有所恶化。某些央企和地方国企,或许是拥有特殊的身份,视法理而不顾,对民营企业的合法品牌权益肆意侵害。

前段时间,某央企香港上市全资子公司向国家商标局等机构提出要求取消中天建设集团的品牌(驰名商标),理由是中天集团多年没有使用该品牌。笔者闻此消息,真是哭笑不得。别的不提,单说中天集团在全国各地同时在建的工地就有数十个甚至上百个,每个工地上都悬挂着中天的LOGO,居然说其“多年没有使用”,简直是荒唐至极。那么,作为一家在港交所上市的央企全资子公司,为什么明知不可为而为之,对象又恰恰是中国民营建筑企业第一品牌“中天建设集团”呢?


众所周知,中天建设集团,是一家以房屋建造、房产开发、交通路桥、隧道建设、新材料开发为主业的具有建筑总承包特级资质的千亿级大型企业集团。是全国质量管理奖单位、全国文明单位、全国500强大型企业、全国50强民营企业、中国十大慈善企业。建筑了北京国际中心、郑州玉米棒(绿地广场)、三亚凤凰城、西安都市之门、上海新国际博览中心、广州地铁等一大批标志性工程。共获得鲁班奖、詹天佑奖、建设部优质样板工程等600多项荣誉,被誉为“创优大户”。更为重要的是,中天集团LOGO早已于2015年8月11日被国家工商总局和商标评审委员会认定为“中国驰名商标”。



笔者查阅了该央企香港上市全资子公司的主营业务,再也不觉得它荒唐和无知,而是一种蓄意和霸道。该央企香港上市全资子公司的业务重点以基建为主,包括投资物业、基础设施(如桥、路和隧道)、能源项目、环保项目、航空以及电讯业务。与中天集团是多么的吻合。

出于专业和道德,笔者呼吁所有民营企业,快速行动起来,保护好自己的品牌权益。具体保什么呢?先让我们简单了解一下品牌和品牌权益保护的概念。

什么是品牌?从表层看,品牌是识别一个企业的商品或服务,并与其他企业区别开来的一个名称、标记、符号、图案或这些元素的组合;从本质看,品牌是由企业以各种经营及传播手段,在每一次与受众的接触中,为达到差异而刻意塑造的形象、个性、联想及承诺。即通过消费者的认知、体验、信任、感受等建立起来的消费情感总和。

品牌权益保护,是指对品牌所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌权益保护的措施很多,其中品牌的法律保护和经营保护最为关键。

图为中天集团品牌建设小组与复大巴黎人平台(中天品牌战略服务商)工作会议


品牌的法律保护

品牌的法律保护是品牌保护最强有力的途径,狭义上的品牌法律保护指对品牌外部标识的保护,即对商业标记的保护,包括对企业商标、商号、企业LOGO、知名商品特有的名称包装装潢、域名、地理标志、商业广告语等要素的法律保护。笔者就以狭义上的品牌法律保护中的商标权的法律保护为对象,分析我国品牌法律保护的现状及问题,并提出保护的意见和建议。

商标权益纠纷是围绕商标发生的法律争议。我国商标法规定的商标权益纠纷主要有三种类型,即:商标异议、商标争议和商标侵权。

商标异议,是指对初审商标公开征求公众意见的法律程序,其目的在于公正、公开进行商标确权工作,提高商标注册审查质量。商标异议的内容范围很广,既包括初步审定的商标与申请在先的商标相同或近似,也包括初步审定的商标违反了《商标法》的禁用条款或商标不具显著性,还包括申请人不具备申请资格等。任何人都可以对初审公告中的商标提出商标异议。

商标争议,是指对已经注册的商标存在争议,即两个注册商标所有人之间因两商标在相同或类似商品、服务上构成相同或近似所产生的商标权利的争端,或者驰名商标权利人因某注册商标与驰名商标构成相同或近似所产生的商标权利的争端。

前文中例举的某央企香港上市全资子公司提出要求取消中天集团品牌的行为属于商标争议范畴。按照现行规则,争议程序启动后,先由商标局作出裁决,对该裁决不服的,可以诉至商标评审委员会启动商标评审程序;经过评审程序,由商标评审委员会作出裁决,不服该裁决的,还可以启动行政诉讼程序,将商标评审委员会起诉到北京知识产权法院,对一审判决不服的,还可以上诉到北京市高级人民法院,由北京市高级人民法院作出终审判决。笔者在此提醒大家务必注意,商标争议的解决程序可能是冗长低效的,特别一旦进入行政诉讼阶段,只能做好打持久战的准备。

商标侵权,是指行为人未经商标权人许可,在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标,或者其他干涉、妨碍商标权人使用其注册商标,损害商标权人合法权益的其他行为。

针对上述的三种类型,民营企业应采取以下品牌权益的法律保护办法。

首先要获取商标专用权。我国《商标法》在2001年修订之前,采取注册制度,即只有通过向商标局注册,才可以取得商标的专用权。修订之后,转为以注册为主,兼顾“使用在先”的原则。所以,为了防患于未然,及时注册获取商标专用权,以防止他人侵权行为则是品牌权益保护的首要措施。

其次要加强保护性注册。随着社会的发展也越来越细化,介于侵权与非侵权之间的企业行为也越来越多。例如儿童饮料“娃哈哈”,在经营上获得成功之后,在市场上出现“佳哈哈、哈娃哈”等各种各样的“哈哈”。但根据我国现行法律,这种行为却不被认定为商标侵权。只有通过对可能产生混淆的方案组合注册,编织一张严密的保护网,从而确保他人难以搭便车获取利益。

第三要注意企业商号差异性。我国的企业注册实行的是分级注册制度,各个行政区独立注册,并通过企业名称的行政区划来识别,因此就难免会发生企业商号(字号)与其他地区企业或不同行业企业“撞车”。例如“中天”,除了浙江中天集团,还有贵州中天集团、广东中天集团、湖南中天集团、江苏中天集团等等,并且都有经营房地产、金融、新材料等业务,于是在消费者中间引起不小的混淆。建议在民营企业登记注册之初就要注意商号的差异性。



品牌的经营保护

所谓品牌的经营保护,是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。不同的品牌,其所面临内外部环境的差异,经营者所采取的保护活动也各不相同,但是不论采取何种经营活动对品牌进行保护,都应做好以下几个方面。

一要保证合格的产品质量。合格的质量是品牌的生命之所在,高质量的品牌往往拥有高的市场份额和顾客忠诚度。反之,如果一个品牌的质量不过关,知名度却很高,结果就会臭名远扬,大大降低品牌的形象,使品牌受损。

二要保持品牌的独立性。由于品牌是企业的无形资产,享有较高知名度和美誉度的品牌能给企业带来巨大的经济效益。故要求经营者以满足消费者需求为中心,建立完善的市场监察系统,随时了解消费者的需求变化状况,及时调整自己的品牌策略,确保品牌的独立性,即排他性。只有保持品牌独立性,才能保持品牌形象,才能使品牌力不断提高。

三要适当运用品牌延伸。民营企业往往是通过品牌延伸和品牌扩张来寻求更大发展。这是因为实施品牌延伸有很多优点,比如节省宣传推广费用且吸粉,使新产品迅速进入市场等等。但有些民营企业实施品牌延伸策略,反而丢失了品牌的优势,有甚者破产倒闭,究其原因,主要是方法是否得当。例如“三鹿”,实施同一品牌延伸,当其奶粉产品出现问题,便连锁反应,一损俱损,导致整个品牌被全盘否定。品牌延伸还要考虑品牌的心理冲突,并非对任何品类都能进行品牌延伸。比如“荣昌肛泰”推出“荣昌方便面”,你敢买吗?还有,消费者的需求是多层次的,具有较大的差异性,低品牌忠诚和无品牌忠诚常常会发生品牌转移,在这种情况下如果仍进行品牌延伸,没有实行差异化策略,必将会丧失部分市场份额。品牌延伸有利有弊,要把握好品牌延伸的品类要素和消费心理因素,结合企业实际情况科学地运用。

四要维护品牌网络权益。随着互联网竞争的日益激烈, 域名的滥用、网站安全、品牌风险等问题不断增加,民营企业当下面临的挑战之一就是如何保护好品牌网络权益。品牌网络权益保护是对品牌所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施,以防范来自网络上的侵害和侵权行为,损害品牌美誉度和客户的信赖。品牌网络权益保护包括对企业的域名保护,商号、商标、商誉的线上保护,企业品牌舆情监控,DNS保护等。

总之,品牌作为民营企业的重要资产和竞争利器,其作用和价值来之不易。品牌权益保护有利于巩固品牌的市场地位和增强企业生命力。二十一世纪是品牌纵横的世纪,品牌不仅涵盖了产品概念,更是一种人格化的东西,是消费者心中认可的印象和价值趋向,是企业最有力的竞争武器。民营企业,发展路漫漫远兮,请保护好你的品牌权益。


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